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Tras varios años dedicándose al posicionamiento web decidió fundar su empresa, Intothe Marketing Media Group, así como su compañero de trabajo Jesús Alfaro. Más tarde, ambos desarrollaron LEOlytics, la primera plataforma dedicada a poner en contacto empresas con medios para publicar artículos de linkbuilding.

Rocio nos habla sobre cómo se hace posicionamiento web en buscadores en Alemania, las características particulares de hacer posicionamiento web en múltiples idiomas y el pasado, presente y futuro del linkbuilding

¿Cuándo y de qué forma empezaste a interesarte por el SEO?

empresa posicionamiento seo soria marketing en ESIC en el año 2005 en Sevilla y, pese a ello, nunca había oído hablar del SEO hasta que llegué a Berlín en 2010 y comencé a trabajar para la compañía MT Performance GmbH (Latinoamerican Media Group a posterior).

Fue en ese momento cuando comencé a interesarme por el posicionamiento SEO y la mercadotecnia digital.

¿Cómo terminaste trabajando como posicionamiento SEO en Alemania? ¿Volverías a hacerlo?

En dos mil ocho acabé la carrera y, debido a la carencia de opciones laborales que había en Sevilla, sumado a la crisis y a mi falta de experiencia laboral; decidí solicitar una beca Leonardo para trabajar en el extranjero. Fue una beca europea concedida por el instituto de la mujer la que me dio la opción de trabajar durante 3 meses como becaria para una empresa alemana.

En principio, mi petición era para un país de habla inglesa, mas las plazas que quedaban libres eran para empresas tecnológicas en Alemania. Pensé en rechazar la beca, pero por último me lancé ya que nos aseguraban un puesto en una compañía cuyas tareas se realizasen en inglés o de España y que estuvieran relacionadas con el marketing.

Al final esos 3 meses de beca se transformaron en siete años de estancia en la capital alemana. Y, es que, como bien afirmó el alcalde berlinés Klaus Wowereit: “Berlín es pobre mas sexy”.

Tu primer trabajo en ese país fue como responsable del equipo de SEO para LATAM, ¿cómo es hacer posicionamiento en buscadores para un medio de habla hispana en un país en el que no se habla castellano?

En Alemania tuve mucha suerte y buenísima acogida. La empresa para la que comencé a trabajar con la beca terminaba de iniciar, los jefes eran jóvenes y buenísimos profesionales del posicionamiento en buscadores, en verdad venían de haber trabajado previamente en empresas del gigante Rocket Internet GmbH. Además de esto Philip Huffmann, uno de los creadores y mi primordial mentor, había estudiado en España y hablaba de España a la perfección.

Al principio entré como becaria, éramos solo 3 empleados (todos becarios españoles) y los jefes. La empresa medró en apenas 3 meses de forma increíble, pasamos a tener oficina, cien empleados y a trabajar en otros mercados. Merced a ello pude quedarme y liderar el equipo de link building.

Respecto a las técnicas de posicionamiento SEO que implementábamos verdaderamente eran acordes al país en el que se quería posicionar. En este caso estudiábamos la competencia en Google.es por lo que era casi como hacer posicionamiento web en buscadores desde acá, sólo que en un entorno más internacional, con compañeros de otras culturas, asambleas en inglés y, sobre todo, un entorno de Startup que en dos mil diez no estaba tan desarrollado en España. Berlín por aquel entonces era llamado “SilliconAlle” por su semejanza con Sillicon Valley.

Hacíamos posicionamiento SEO en español mas utilizando las técnicas más avanzadas que ahora llegan a España pero que hace 8 años ya se usaban en Alemania. Por decirlo de alguna manera, cuando acá todavía se usaban links en foros de discusión como lo más, allá ya se hacían post en periódicos para potenciar el posicionamiento.

La empresa empieza sus primeros pasos en el dos mil doce. Por aquel entonces todavía trabajaba para MT Performance GmbH en Berlín, empresa en la que coincidí con Jesús Alfaro Aguado mi actual socio cofundador de Intothe Marketing Media Group, además de un enorme amigo.

Ambos coincidíamos en la idea de que había llegado el momento de implementar lo que habíamos aprendido y montar un negocio propio. MT Performance había crecido demasiado, la organización ya no era tan horizontal como antes y el nivel de aprendizaje que estábamos adquiriendo había tocado el límite, por este motivo queríamos más.

Escogimos Berlín puesto que los dos residíamos allí, teníamos nuestra vida allá y, sobre todo, pues el entorno y la ciudad aportan muchas posibilidades a nivel tecnológico debido a la enorme cantidad de acontecimientos como la posibilidad generación de contactos en Start-ups.

¿Cuál es el proceso a continuar para montar un equipo SEO en la empresa?

En el mundo empresarial cada uno va edificando la organización a su forma, sin un proceso estándar sino más bien, más bien, basándonos en su conocimiento, posibilidades y necesidades.

En nuestro caso, teníamos los conocimientos para administrar proyectos, lo que nos hacía falta eran clientes del servicio, así que comenzamos por ahí. Diseñamos la página web y nos pusimos manos a la obra, sobre todo, a ofrecer los servicios a gente de nuestro entorno, Start-ups en las que habíamos trabajado o bien conocidos que tenían empresas.

A medida que fuimos teniendo clientes, íbamos perfilando el servicio que ofrecíamos y determinando las necesidades en cuanto a personal. Se puede decir que al comienzo uno carece de recursos económicos pero le sobra tiempo. Por ello, se abarcan labores de todo tipo, desde posicionamiento en buscadores, comercial e incluso diseñador gráfico. A posterior, cuando el volumen de clientes aumenta, la empresa tiende a especializarse y cada persona a centrarse en lo que mejor se le da.

Es un proceso natural en el que la organización se marcha estructurando, a tomando forma y se va creando un organigrama por necesidad, que no estaba anteriormente definido.

Os dedicáis al posicionamiento de empresas utilizando tres géneros de estrategia: posicionamiento en buscadores, SEM y Social Media, ¿cuál crees que es más eficaz a corto y largo plazo?

Son estrategias con objetivos diferentes, lo ideal es complementar todas. En caso de tener un presupuesto reducido, siempre y en todo momento sugiero decantarse por el SEO puesto que reporta tanto branding, como visitas y conversiones, aparte de que la inversión efectuada se mantiene a lo largo del tiempo.

El SEM, no obstante, puede reportar leads instantáneos pero en un largo plazo, si no sigues invirtiendo, no proseguirás estando ahí. En todo caso, depende de lo que se requiera, si se trata por ejemplo de un máster on line que precisa cubrir sus plazas cuanto antes, el SEM y el Social Media serían más acertados por su inmediatez de resultados.

Trabajáis en tres idiomas: de España, inglés y alemán. ¿Influye mucho el idioma a la hora de planear una estrategia de marketing?

El idioma influye sobre todo por el coste de la misma. Por servirnos de un ejemplo un redactor web nativo en Alemania cobra bastante más que uno en España, por esta razón el precio de venta del bulto se verá asimismo aumentado. Lo mismo pasa con la adquisición de medios, los precios varían dependiendo del mercado.

Las métricas de las webs es otro punto diferencial, cuando se presenta una propuesta de medios en España, los clientes del servicio tienden más a comprobar el DA, sin embargo en Alemania son muy exigentes con la visibilidad de Sistrix.

En cuanto a las estrategias que implementamos, no cambian en función del mercado, puesto que solo implementamos técnicas whitehat. Al no cruzar el lado oscuro, no jugamos con lo permitido o no tolerado en un determinado mercado, ya que tratamos de mirar más cara el futuro.

Google puede agencia de marketing marca blanca mas no idiota. Es decir, siempre llega, aunque en ocasiones llegue tarde. En ciertos mercados las actualizaciones son más rápidas y pormenorizadas que en otras por la riqueza léxica y demás, mas en el resto llegarán de igual forma aunque un poco más tarde y quizás en menor escala.

¿En qué idioma marcha mejor cada tipo de estrategia?

No creemos en estrategias estandarizadas o por idioma en tanto que Google cada vez es más eficaz. Analizamos cada usuario basándonos en su temática, su competencia y su actual situación, definimos las necesidades actuales sin olvidar las futuras y trazamos una estrategia personalizada y afín.

¿Podrías hablarme de las peculiaridades que tiene cada uno de estos mercados? ¿Cuál crees que está trabajando mejor?

Desde mi experiencia, Alemania está más avanzada y efectúa técnicas más cuidadas, desconozco si es a nivel global o con las compañías que trabajamos diariamente, pero es la impresión que me da.

¿En qué idioma te resulta más cómodo trabajar? ¿Por qué razón?

Español, en tanto que es mi lengua materna. En inglés y alemán puedo inspeccionar estrategias, efectuar keyword research o contactar con medios y clientes, pero mi nivel de fluidez no es políglota con lo que me resulta más cómodo trabajar en mi idioma.

¿Qué futuro le espera al linkbuilding?

Al linkbuilding le espera exactamente el mismo futuro que a todas las áreas del marketing en línea, los usuarios evolucionan veloz, es un mercado que no da tregua y Google va a tratar de mejorar de forma constante su algoritmo. El linkbuilding no se marcha a terminar nunca, por el simple hecho de que no es más que publicidad digital mediante recomendaciones con enlaces, sean follow o bien no follow.

Considero que va a proseguir existiendo, que los links no cuenten es como decir que si cualquier día es posible que las recomendaciones y opiniones de clientes sobre un producto no existan, que el gobierno las vetara. Eso sería bastante poco probable.

Lo que seguro se marcha a acabar, es el link building mal hecho o las webs que solo hacen uso de técnicas veloces y no ofrecen nada a los usuarios. El link building es, debe ser y va a ser poco a poco más, un complemento de una estrategia bien hecha que funcionará para quienes haga buen uso del mismo, para quienes no lo hagan podrá funcionar a lo largo de un periodo pero no en un largo plazo, porque Google es retrasado pero no idiota.

¿Habéis visto un cambio de precio en los últimos años al alza? ¿Qué crees que pasa?

A posterior, montamos Intothe Marketing, y gracias a las relaciones que habíamos establecido Jesús Alfaro y yo con los medios, empezamos a publicar para nuestros clientes SEO artículos en periódicos de altas métricas. Estos eran absolutamente gratis.

Fuimos mismos quiénes ofrecimos a los medios una retribución por estas publicaciones, puesto que empezamos a ofrecer este servicio a agencias y no nos parecía ético cobrar por algo que era gratis sin que los medios supieran que íbamos a cobrar por dicho servicio, conque los llamamos y les explicamos nuestro nuevo modelo de negocio y les ofrecimos una cuantía significativa por este motivo. El coste evidentemente lo marcamos nosotros y fue reducido y simbólico.

Tiempo después decidimos desarrollar la plataforma LEOlytics para poder llegar a un público más extenso y aportar a las agencias de marketing digital un proveedor de confianza para sus campañas. Fuimos la primera plataforma en España experta en publicaciones en periódicos de alta calidad, detalle que se ignora por la mayoría puesto que siempre hemos llevado nuestro negocio con bastante precaución y sin hacer publicidad masiva del mismo, excepto en entrevistas como esta y acontecimientos del campo. Cuando empezamos con LEOlytics, no tardaron en aparecer numerosas plataformas que copiaron el modelo de negocio, y los medios comenzaron a subir los costos debido a la gran demanda.

A posterior, más o menos a inicios de dos mil diecisiete, la situación se invirtió, medios exclusivos que deseaban anteriormente mantener su estatus y limitar el volumen de contenidos, empiezan a vender por volumen y a bajar sus estándares de calidad a cualquier coste, ofreciéndose a publicar en plataformas de artículos compartidos y ofertas a diario que venden por volumen y ponen bajo riesgo el mercado y la seguridad de los clientes del servicio y distribuidores, aun llegando a promocionarse en Google Adwords como “venta de links a 10€”. ¿Parece surrealista verdad?

¿El resultado actual? Los jornales tienen un valor bastante inferior a las gacetas especializadas o bien los weblogs que si mantienen una calidad y un número máximo de artículos mensuales. Quedan pocos medios exclusivos y el linkbuilding de calidad se basa hoy en día en poder publicar en sites a los que no puede acceder todo el planeta. En ello se basa nuestro objetivo, en ser diferentes y en conseguir lo imposible.

¿Dónde deseáis estar en diez años?

Concretamente es difícil saber dónde deseamos estar dentro de diez años, quizás sea pues pertenecemos a una generación que vive el cada día, pero planes a más de 1 año nos resultan complejos de establecer.

Lo que si tenemos claro, es que vamos a estar en el campo del marketing digital ofreciendo productos y servicios que aporten valor al consumidor y que siempre y en todo momento mantendremos los estándares de calidad y la ética profesional que actualmente rige nuestro negocio.