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Atrás quedan los tiempos en que Don Draper mostraba los glamurosos años dorados de la publicidad. Cuando los mensajes de los anunciantes se extendían como la pólvora merced a eslóganes pegadizos que aún hoy continúan en el recuerdo de todos, como “la chispa de la vida” con que. McCann, la agencia que ideó en realidad esa histórica campaña de Coca-Cola en mil novecientos setenta y uno, prosigue existiendo y continúa también en lo alto del pódium. Por segundo año sucesivo, ha sido escogida como la red de agencias de 2019 en el afamado Festival Internacional Cannes Lions, con 73 premios. Mas, según su presidente, Félix Vicente, “el campo está soso; es un negocio estancando, en el que creativamente cualquier tiempo pasado fue mejor”.

Cada vez hay más campañas dede carácter regional o global, dice, y eso ha llevado a que, aun por delante de E.U., se quede apartada. “El sector se ha estropeado mucho económicamente, y no solo por la crisis [a partir de dos mil siete la inversión en anuncios cayó en picado, hasta cerca del cincuenta por cien en 2013, y hoy todavía no se ha recuperado], sino más bien por la carencia de consideración del anunciante de nuestro valor añadido, lo que ha erosionado los márgenes y ha estropeado el talento, que ha mudado a otros sectores”, continúa el presidente de McCann Worldgroup en España.

Sí ha llovido. Y mientras tanto se ha producido también una transformación brutal en un negocio que, acorde con los datos de Infoadex, el año pasado movió 12.835 millones de euros de inversión publicitaria, un 2 por cien más que en dos mil diecisiete. Una cantidad que se espera mantener este ejercicio y, en todo caso, elevarla ese 2 por ciento . Las épocas electorales no son buenas para que las empresas se lancen a hacer anuncios sin saber qué les deparará el futuro político. Hay sensación de inseguridad. En el primer trimestre de este año, las campañas en los medios usuales (televisión, prensa, radio, exterior, cine e Internet) han subido un escaso 1 por cien .

Lo que sí semeja cantado es que en dos mil veinte las culpables de la revolución del campo, las plataformas digitales, ya se llevarán más pastel inversor que la hasta ahora todopoderosa televisión, señala Cristina Rey, consejera encargada de Zenith. En nuestros días la tele tiene una cuota del 38 por ciento en los medios convencionales, y bajando, en tanto que Internet suma el 31 por cien y acumula crecimientos superiores al doce por cien .

Y es en este mundo digital donde Félix Vicente ve la luz en el horizonte para el negocio de la publicidad. España está realmente bien ubicada en tecnología, en plataformas de gestión de datos del consumidor, en
marketingdigital, en producción de contenidos, que es donde se cuece todo actualmente, dice. Y donde las compañías promocionales están jugando sus cartas. Comprando firmas especializadas, sobre todo en
marketingde precisión, e integrando a sus huestes (los grandes grupos que dominan el mercado poseen infinidad de marcas) para dar mejor respuesta al consumidor. Esa es la versión oficial. Aunque, en un negocio en el que los márgenes se estrechan, en el que brotan más agencias que nuevos anunciantes cada año, donde hay un exceso de marcas, explica David Coral, presidente y consejero delegado de Grupo BBDO, lo que impacta de manera directa en ese descenso de los
fees(pagos), realmente es la fórmula para subsistir.

Tecnología y también integración

“Volvemos al modelo inicial. Al crecimiento integrado, con el que es más fácil retener al cliente”, continúa Coral. La industria promocional. En los tiempos de
Mad Menlas marcas daban todos y cada uno de los servicios. posicionamiento web entonces, con el
boomde los anuncios, se crearon las centrales de medios, encargadas de contratar los espacios de los anunciantes, y después los grandes conjuntos fueron desagregando sus servicios en diferentes enseñas (investigación de mercado, inventiva,
marketingdirecto, relaciones públicas…). Eran los años noventa, recuerda el profesor de ESIC Julio Alard. Es cuando nacieron los grandes
holdingsde la publicidad que vendían un mismo producto siete veces a través de sus distintas agencias especializadas.

Ahora se vuelven a unir bajo el paraguas de una multinacional para maximizar las ventajas, reducir los costos y para ofrecer servicios especializados en una misma enseña. Y por este camino desaparecen históricas marcas como J. Walter Thompson.

Havas Media Group así lo ha hecho en torno a sus nuevas sedes que está contestando por todo el mundo, indica Ester García Cosín, directora general de la multinacional francesa en España, la autora de la primera central de medios del país, en mil novecientos setenta y ocho. “Ya no se trabaja con creativos, centrales y activadores de contenidos. La tendencia es trabajar conjuntamente”, afirma. WPP también se ha concentrado en torno a unos nuevos diseño web Logroño y está reagrupando sus múltiples marcas. Un proceso que también prosigue su contendiente Zenith. precio diseño de mailing /p>

Volvemos a la tecnología. La que lo está cambiando todo, como ha transformado los propios medios de comunicación donde se introducen los anuncios. consultoría estratégica de marketing prensa y las revistas ceden sus situaciones, la televisión a menor ritmo, mientras Internet, con Google y Facebook a la cabeza, se adueñan de una una buena parte de la tarta publicitaria (según la encargada de Zenith ya administran el cincuenta y cinco por cien de la inversión en la Red en España). Los soportes se han multiplicado mientras que las audiencias se dispersaban entre los medios de comunicación, los canales de Internet y las redes sociales. Y se pasaban al teléfono móvil y al vídeo.

Por eso es vital para este negocio conocer a los clientes a que se dirige y segmentarlos a fin de llegar a ellos. Controlar lo que hoy lleva por nombre
customer journey(el camino que recorre un cliente del servicio desde que identifica la necesidad de un producto hasta que lo adquiere), de forma que puedan personalizar los mensajes de forma masiva y en tiempo real.

Los grandes grupos publicitarios han empeñado sus últimas compras en las tecnologías capaces de identificar el comportamiento del comprador. Y ciertos como McCann reconocen proseguir buscando empresas digitales para adquirir.

Porque la competencia acecha y llega desde los lugares más insospechados. En la actualidad se centra en las consultoras, que están protagonizando movimientos hasta el momento desconocidos y cada día es más habitual encontrárselas en los concursos. Accenture está interesada en el planeta promocional. Mucho. De hecho, ha comprado 31 compañías del ramo en los últimos 6 años (9 en dos mil dieciocho y cuatro en 2019)., la mayor agencia independiente que quedaba hasta que el pasado abril fue adquirida por la multinacional asesora por un coste que no desean desvelar. Una operación que supone, según Pablo Alzugaray, su consejero delegado, “el inicio de un nuevo paradigma, en el que la unión de la tecnología, de los datos, la inteligencia artificial y la inventiva es el cóctel idóneo para el negocio de la publicidad, que no es otro que el de la influencia”.

Para el director de Accenture Digital, José Luis Sancho, la consultora busca posicionarse en la construcción de marca y dar contestación a esos clientes del servicio que cambian de hábitos. Tiene la tecnología y ahora también el
marketingy la inventiva. Van por delante de la competencia, aprecia. Sancho como Cristina Rey prevé mayor afluencia de consultoras al campo, donde también han hecho sus pinitos Deloitte, PwC e inclusive IBM adquiriendo firmas de
marketingexperiencial, de diseño y de comunicación. “Son negocios muy complementarios. Ellas aportan la parte estratégica y la activación de los contenidos”, explica la directiva.

Contra la invasión

En la era digital ya no se habla de publicidad, se habla de comunicación, de campañas integradas tanto por soportes como en inventiva, datos y analítica. Con la meta de la eficacia y la personalización masiva. “La forma de llegar a la gente no es repetir cien veces exactamente el mismo mensaje como hacen los anuncios de
retargetingque te persiguen cuando has buscado algo por Internet. Eso produce un rechazo absoluto en el consumidor y no sirve para nada”, mantiene Joaquim Ramis, consejero delegado de Proximity; para apresar a la gente hay que ofrecer contenidos que le interesen y que no la interrumpan, porque el consumidor huye de la publicidad molesta. Hay saturación. No hay más que ver el creciente espacio que cada año dedica el Observatorio de la Publicidad a las estrategias evasivas de los clientes del servicio, que acentúan su afán por evitar los anuncios y, en el caso de los más jóvenes, rechazan ceder datos en las redes sociales por el exceso de publicidad..

Es de ahí que que algunos anunciantes, como L’Oréal (el sexto del
rankingde Infoadex por inversión, con prácticamente 68 millones de euros en 2018), se plantean en sus campañas, además de ser relevantes o bien útiles para el consumidor, no ser invasivos y respetar su privacidad. “Para ello nos marcamos un límite de 7 impactos al mes”, explica Jaime del Valle, su director de
marketingy publicidad. La multinacional de la belleza destina el 70 por cien de su inversión a la televisión y el 30 por cien a los canales digitales, que hace un quinquenio apenas sumaban el 5 por ciento .

Grupo Volkswagen, el primer anunciante en España con casi ochenta y siete millones de euros, se vale de la pujante compra programática (los algoritmos encargados de localizar las audiencias y dirigirles los anuncios en tiempo real) para definir los impactos máximos. “Para nosotros lo más importante es la calidad del impacto, la conversión, si bien eso represente un menor número de clics”, sostiene por
emailla directora de propaganda de la compañía, Beatriz Colorado.

El automóvil, de forma tradicional el sector que más dinero dedica a la publicidad, no atraviesa su mejor momento, y eso se nota en las compañías del ámbito. Ya no ven anunciantes que dediquen 100 millones de euros a sus campañas, como ocurría antes de la crisis, reconoce Ester García Cosín. Hoy los clientes que dinamizan el mercado son los digitales:
fintech, y también-commerceo firmas como Wallapop, Glovo o Deliveroo; los que invierten de tres millones para abajo.

Irrecuperable

Y difícilmente se marcha a recobrar el volumen de dos mil siete (dieciseis.000 millones de euros en conjunto, de los cuales prácticamente 8.000 se dirigieron a medios usuales), coinciden Havas y Zenith. García Cosín considera que una tercera parte de ese dinero jamás llegará; otra tercera parte es la que están utilizando las compañías, sean del sector que sean, a su transformación digital y, la última, es la que se marcha a nuevos operadores como Google, Fb o bien Amazon.

“Estamos en un instante en el que se demandan resultados inmediatos, en el día. Pues la tecnología deja ver los ratios de retorno en directo. La tasa de conversión de la publicidad se aproxima al cinco por cien ”, señala Julio Alard, director del Máster de Gestión Comercial de ESIC.

En un mercado en constante transformación, como corresponde a quien quiere apresar a un consumidor alterable, y en el que cada persona recibe más de 3.000 impactos publicitarios diarios, el reto es conseguir destacar, y eso pasa necesariamente por la creatividad, que multiplica por 7 la eficacia, sostiene David Coral, quien añade que. Y eso sí que es igual a lo que ocurría en los años dorados de la publicidad.

Las cifras del sector

Si los anuncios son considerados excesivos cada vez por un mayor número de consumidores, es posible que saber que existen treinta y ocho y seiscientos cuarenta y tres empresas que se dedican a la publicidad en España lo explique. Además, se trata de un número creciente, según se desprende del
Observatorio de la Publicidad en España de dos mil dieciocho,elaborado por ESIC para la Asociación Española de Anunciantes (AEA). El 98,5 por ciento de esas sociedades tiene menos de veinte asalariados y solo 7 superan los quinientos. El sector, tildado de opaco por la mayoría de los especialistas consultados, generaba un volumen de negocio de 17.220 millones de euros en 2016, las últimas cifras disponibles, tras un leve incremento del 0,7 por ciento sobre el año anterior. Las centrales de medios, a la cabeza de las que está Havas Media, según el
rankingde Infoadex, producen el sesenta por cien de la actividad; en la medida en que las agencias de servicios plenos (con McCann a la cabeza) representan el dieciseis por ciento , y el
marketingdirecto y el diseño se llevan casi todo el resto. Las mayores agencias de medios obtienen unos ingresos anuales de unos cincuenta o bien sesenta millones de euros, y las creativas de mayor tamaño estarían entre treinta y 40 millones de euros. Son cifras orientativas de este sector poco transparente, en el que los márgenes de las segundas rondan el 15 por cien y los de las primeras el cinco por cien anual.