5 ejemplos de gestión de la reputación onlineEl Weblog de Marc Ribó
Internet, las redes sociales y la navegación móvil se han vuelto imprescindibles en nuestro día a día. Y por eso cada vez es más importante
cuidar la reputación de las marcas en los medios sociales.Hoy veremos ciertos
ejemplos de gestión de la reputación online</ <a href="https://citiface.com/es/posicionamiento-paginas-web">precio social media mensual servirnos a todos para aprender algunas lecciones. ¿Te apuntas?
En una encuesta realizada a directivos y ejecutivos de todo el planeta,
el cuarenta y tres por cien reconoce que sus compañías son fuertemente susceptibles a los riesgosque supone
una crisis de reputación.El estudio corresponde al.
Solo hay que pensar, por ejemplo, en el impacto que tienen las opiniones de
Tripadvisorpara hoteles, restaurantes o compañías de viajes.
Pero las verdaderas lecciones sobre cómo se debe encarar la gestión de la
reputación on line frente a una crisis,no las aprendemos con estadísticas, sino metiéndonos de lleno en el análisis de casos de estudio.
Los siguientes ejemplos no tienen desperdicio. ¿Quieres conocerlos? ¡Pues no te hago aguardar más! 🙂
Casos de estudio de gestión de la reputación en línea ante una crisis
En los siguientes ejemplos de gestión ante situaciones de
crisis de reputación digital,figuran algunos de los que peor se han gestionado. Pero de todos ellos
podremos aprenderalgunas valiosas lecciones de gestión de crisis de la reputación en línea. ¡Veámoslo!
#1. Nestlé y los orangutanes de Indonesia
Este ejemplo no es el más actual (2010), pero se puede estimar
todo un clásicopor la magnitud que alcanzó.
Todo empezó con un contundente vídeo de
Greenpeace
en el que
acusaban a Nestlé de utilizar aceite de palmade una zona de indonesia para realizar su producto conocido como
Kit-Kat.
Al parecer, la región de Indonesia en la que se extraía el aceite de palma para la elaboración del renombrado
snackera
el hábitat natural de una especie de orangutánen riesgo de extinción. La deforestación provocada en la zona suponía un duro impacto para esta especie.
El responsable directo era la compañía
Sinar Mas,proveedora del aceite de palma. Mas Greenpeace apelaba a la
responsabilidad social de Nestlé.
El vídeo se viralizó, y los comentarios, los memes y las publicaciones
en contra de la marcaempezaron a extenderse por las redes como la pólvora.
La reacción de la compañía fue la de
retirar el vídeo,con la mediación de YouTube, aduciendo un mal uso de la marca, y
negar los hechos.
La firma se defendió de las acusaciones diciendo que su proveedor de aceite de palma era una compañía llamada
Cargill.Pero
Greenpeace desmontó su defensaal poner de manifiesto que Cargill era, en realidad, un intermediario a quien abastecía Sinar Pero. Por consiguiente, la responsabilidad de Nestlé, si bien de forma indirecta, seguía existiendo.
Los memes, los mensajes y hasta un logo de Kit-Kat cambiado con la palabra
«Killer»inundaron los medios sociales. En la siguiente captura puedes ver ciertos
mensajes que recibió la marca en su página de Fb.
La respuesta de Nestlé fue todavía más desatinada, dado que empezaron a
eliminar los comentarios negativosy emitieron un comunicado invitando a los fans descontentos a dejar de proseguir su página.
Las acciones de la compañía prosiguieron tratando de cortar por lo sano con la crisis, mas cada nueva acción no hacía más que encolerizar más todavía a los usuarios críticos.
Aunque Nestlé tardó en reaccionar, la crisis se zanjó tras celebrar una reunión con Greenpeace, abandonar los pactos comerciales con Sinar Mas, y
cambiar a medio plazo su política de responsabilidad social. web de madrid /strong>
En la actualidad, Nestlé está comprometida con el cumplimiento de una lista de objetivos medioambientales para el dos mil veinte.
Lección 1:
Negar el problema no vale de nada.
Cuando hay demandas relacionadas con la responsabilidad social de una compañía, la
escucha activay el
compromiso por mejorar las prácticas de la compañíason la mejor solución.
#2. Hero Baby versus Samanta Villar
En esta curiosa metedura de pata del community manager de
Hero Babyuno de los protagonistas es el aceite de palma (¡sí, otra vez!).
Todo empezó con un tweet en la cuenta de Hero Baby en el que, sorprendentemente, la voz de la marca atacaba a la cronista española
Samanta Villar,conocida por programas como
21 díaso
Conexión Samanta.
La periodista ya había tenido su crisis de reputación tras publicar su libro
Madre hay más que una,en el que cuenta su experiencia con la ovodonación, y habla sobre los aspectos negativas de la maternidad, según la periodista, con el objetivo de romper los tabúes que existen sobre este tema.
Samanta no lo dudó y unas horas después
le devolvía la pelota a Hero Baby con este tweet:
De pronto, Hero Baby se vio ante
dos frentes abiertos:
- El de los seguidores o partidarios de Samanta.
- El de los usuarios preocupados por el aceite de palma.
De hecho,
la marca debió emitir 2 comunicados,uno para disculparse con la periodista, y otro para explicar el empleo del aceite de palma en sus productos para bebés.
Lección 2: si produces polémica, siempre y en toda circunstancia se volverá contra tu marca.
Otra moraleja que podríamos extraer es
«¡No te metas con un/a cronista!». Pues en un caso así, el hecho de que Samanta sea
experta en comunicaciónno jugó a favor de la marca.
Si la periodista hubiese entrado al harapo con la polémica, Hero Baby se habría ganado la simpatía de quienes criticaban su libro. Lo que hizo fue, simplemente, pagarles con su propia moneda.
Las polémicas nunca ayudan a las marcas.El peligro es demasiado elevado y es prácticamente seguro que la empresa acabará viendo comprometida su imagen.
#3. ¡Dilo con Nutella!… O mejor no
A la conocida marca Nutella se le ocurrió una campaña brillante. Los usuarios podían
enviar un mensaje para compartirlo en la etiqueta del envase de Nutella.
Pero ciertos usuarios emplearon la idea para verter
mensajes desagradables,para
insultaro, de manera directa, para
arremeter contra la marca.
Hasta aquí podría considerarse un error de cálculo. Una falta de previsión de la marca. En cualquier caso,
la campaña fue un éxito,la app de Fb de Nutella
ganó 160.000 fansy dos mil productos adaptados fueron adquiridos por los usuarios.
Pero sucedían cosas extrañas, como el hecho de que una niña de cinco años llamada
Isis
no pudiera personalizar la etiqueta con su nombre. ¿A qué podía deberse?
Finalmente, acabó por descubrirse el
mecanismo de censuraque Nutella habilitó para evitar que se hiciera un empleo inapropiado de la aplicación.
En las entrañas del código del software se descubrían las palabras que Nutella consideraba tabú, entre las que figuraban, sorprendentemente, términos como
«Lesbienne»o
«Musulman».
¡La polémica estaba servida!La noticia saltó a la prensa y las redes sociales se hicieron eco del desafortunado accidente.
Por cierto, la última imagen es una diapositiva de una presentación de. ¿Puedes ver la palabra
«huilepalm»en el código resaltada en amarillo? ¡Exacto, significa «aceite de palma»!
Tres ejemplos sucesivos en los que aparece, enigmáticamente, el polémico aceite. Es pura casualidad, ¡lo prometo! 😀
Lección 3: la censura no es la respuesta
Una vez abierto un canal de comunicación con el público, aplicar la censura es algo muy arriesgado
.Si
los usuarioslo perciben
pueden sentir coartada su libertad de expresión,y probablemente tengan razón en ello.
Además, aunque la intención de Nutella fuera evitar inconvenientes, ciertos términos censurados lanzaron la sombra de la sospecha sobre la idiosincrasia y los valores de la marca.
También puso al descubierto un claro intento por
eludir críticasde los usuarios, dando una imagen de poca trasparencia.
#4. Tulipán y la receta de la discordia
Vamos con otra mítica marca, también de la industria alimenticia. Los bloggers y también
influencerspueden ser un auténtico activo para las marcas. Mas solo si se cumple un único requisito: ¡contar con ellos!
El caso es que Tulipán
publicó una receta en una de sus páginas webpara atraer tráfico,
365 meriendas Tulipán
(ya no está en funcionamiento).
Una blogger llamada
María Lunarillosse quejó, pues vio cómo la marca
publicaba una receta copiada de su blog.
Pero no queda aquí la cosa, pues además de copiar la receta, Tulipán añadía margarina como ingrediente, lo que significaba una alteración de sus ingredientes.
La bloguera expresó sus protestas a la compañía, pero la ignoraron por completo. De tal modo que escribió un blog post en su lugar
TartasProvocativas.blogspot.com, un blog que ya no existe, y que redirige a la tienda en línea de productos de repostería.
Los usuarios comenzaron a hacerse eco, a compartirlo en las redes sociales y en sus blogs.
El
mensaje que lanzó Maríaes de lo más claro:
«Tulipán elimina el post que contenía mi fotografía. No respondieron ni hicieron nada con mi comentario, pero sí cuando han visto que somos muchos y que podíamos dañar su imagen. Y es que mientras que tienen «fans», , los bloggers, lo que tenemos son «amigos». ¡Muchas gracias a todos! La presión de todos vosotros ha hecho que se borre el post… ¡Pero quedan muchos más! Y aún no han pedido disculpas».
Al final,
la marca tuvo que dar la caray entonar las disculpas públicamente:
«Queridos entusiastas de Tulipán, os queremos pedir nuestras más francas excusas. Por un fallo humano se han publicado ciertas imágenes de las que no se ha informado correctamente del empleo de las mismas. Suplicamos de nuevo nos disculpéis, estamos revisando todas y cada una nuestras fotografías y en breve aguardamos poder remediar el fallo. Muchas gracias».
Lección 4: crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos
Para empezar, el comunicado de Tulipán disculpándose con sus fans tiene muchas faltas. No mencionaron a María,
se expresaron de forma poco clara y con evasivas.
Parece que no había absolutamente nadie con un plan de contingencias bajo el brazo que supera qué se debía hacer, ni con las habilidades de comunicación necesarias.
La moraleja de todo esto es que
la marca debe crear sus contenidos originales.Es cierto que una estrategia de Social Media requiere una cantidad descomunal de contenidos para publicar en los canales de la marca. Mas si se recurre a contenido de terceros, es preciso citar la fuente.
Otra alternativa es. De esa forma, la marca se favorece al compartir contenido de calidad, y al tiempo ayuda al autor de los contenidos a adquirir visibilidad. ¡Un
win-win
en toda regla!
#5. Garnier y las soldados israelíes
En el año 2014,
una fotografía de las soldados de Israeldestinadas en Gaza
con productos de Garnier,aparentemente regalados por la firma, dio lugar a uno de los ejemplos de gestión de la reputación on line peor afrontados de los últimos años.
Sucedió el 31 de julio de 2014, unas semanas después del estallido de un, a raíz de una fotografía compartida en la página de Fb de una asociación conocida como
Stand With Us,que afirma defender los intereses de Israel en el mundo entero.
Como puedes ver en el tweet justo arriba, campañas con hashtags como
#BoicotGarniero
#BoicotIsraelempezaron a proliferar. Específicamente. #BoicotGarnier alcanzó los
150.000 impactos.
Además, diversos clientes del servicio mostraron fotografías en Twitter con el tíquet de devolución de los productos Garnier.
Los acontencimientos se relatan de forma detallada en el.
Sorprendentemente, la marca del grupo L’Oreal decidió guardar silencio.
Lección 5: guardar silencio no es una buena alternativa
Para comenzar, es poco aconsejable pronunciarse en temas tan delicados, o bien posicionarse por uno de los bandos en un enfrentamiento de estas características. Especialmente cuando hay todo un drama humano detrás.
Otras marcas no pueden permitirse el lujo de callar tras una crisis como esta, aunque
nunca es conveniente decantarse por el silencio.
¿Qué hemos aprendido sobre cómo gestionar la reputación online ante una crisis?
Que el aceite de palma está relacionado directa o bien de forma indirecta con muchos casos de crisis reputacional en las redes sociales 😀
Bromas a parte, me gustaría rememorar las
lecciones que hemos aprendidocon la gestión que las marcas han hecho en los casos que hemos visto:
Negar el problema no vale de nada.
Si produces polémica, siempre y en todo momento se volverá en contra de tu marca.
La censura no es la respuesta.
Crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos.
Guardar silencio no es buena opción alternativa.
En los casos de desarrollo web oviedo , la gestión de la reputación online no es demasiado atinada.
Si deseas conocer ahora
otros ejemplos de crisis mejor conducidaspor las marcas implicadas, o bien
saber qué debes hacer en caso de emergencia,¡consulta los próximos posts!
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