5 ejemplos de gestión de la reputación onlineEl Weblog de Marc Ribó
Internet, las redes sociales y la navegación móvil se han vuelto imprescindibles en nuestro día a día. Y de ahí que cada vez es más esencial
cuidar la reputación de las marcas en los medios sociales.Hoy veremos ciertos
ejemplos de gestión de la reputación onlineque pueden servirnos a todos para aprender algunas lecciones. ¿Te apuntas?
En una encuesta realizada a directivos y ejecutivos de todo el mundo,
el 43 por ciento reconoce que sus compañías son con fuerza susceptibles a los riesgosque supone
una crisis de reputación.El estudio corresponde al.
Solo hay que pensar, por servirnos de un ejemplo, en el impacto que tienen las opiniones de
Tripadvisorpara hoteles, restoranes o compañías de viajes.
Pero las auténticas lecciones sobre cómo se debe afrontar la gestión de la
reputación on line frente a una crisis,no las aprendemos con estadísticas, sino más bien metiéndonos de lleno en el análisis de casos de estudio.
Los siguientes ejemplos no tienen desperdicio. ¿Quieres conocerlos? ¡Pues no te hago aguardar más! 🙂
Casos de estudio de gestión de la reputación on line frente a una crisis
En los próximos ejemplos de gestión ante situaciones de
crisis de reputación digital,figuran ciertos que peor se han gestionado. Mas de todos
podremos aprenderalgunas valiosas lecciones de gestión de crisis de la reputación on line. ¡Veámoslo!
#1. Nestlé y los orangutanes de Indonesia
Este ejemplo no es el más actual (2010), mas se puede considerar
todo un clásicopor la magnitud que alcanzó.
Todo empezó con un contundente vídeo de
Greenpeace
en el que
acusaban a Nestlé de emplear aceite de palmade una zona de indonesia para elaborar su producto conocido como
Kit-Kat.
Al parecer, la región de presupuesto posicionamiento web toledo en la que se extraía el aceite de palma para la elaboración del famoso
snackera
el hábitat natural de una suerte de orangutánen peligro de extinción. empresa diseño tiendas online madrid deforestación provocada en la zona suponía un duro impacto para esta especie.
El responsable directo era la empresa
Sinar Mas,proveedora del aceite de palma. Pero Greenpeace apelaba a la
responsabilidad social de Nestlé.
El vídeo se viralizó, y los comentarios, los memes y las publicaciones
en contra de la marcaempezaron a propagarse por las redes como la pólvora.
La reacción de la compañía fue la de
retirar el vídeo,con la mediación de YouTube, aduciendo un mal uso de la marca, y
negar los hechos.
La firma se defendió de las acusaciones diciendo que su proveedor de aceite de palma era una empresa llamada
Cargill.Pero
Greenpeace desmontó su defensaal poner de manifiesto que Cargill era, realmente, un intermediario a quien abastecía Sinar Pero. En consecuencia, la responsabilidad de Nestlé, si bien indirectamente, seguía existiendo.
Los memes, los mensajes y hasta un logo de Kit-Kat modificado con la palabra
«Killer»inundaron los medios sociales. En la próxima atrapa puedes ver algunos de los
mensajes que recibió la marca en su página de Facebook.
La contestación de Nestlé fue todavía más desatinada, dado que comenzaron a
eliminar los comentarios negativosy emitieron un comunicado invitando a los fans descontentos a dejar de seguir su página.
Las acciones de la compañía siguieron tratando de recortar por lo sano con la crisis, pero cada nueva acción no hacía más que encolerizar más todavía a los usuarios críticos.
Aunque Nestlé tardó en reaccionar, la crisis se zanjó tras festejar una reunión con Greenpeace, desamparar los acuerdos comerciales con Sinar Pero, y
cambiar en un medio plazo su política de responsabilidad social.
En la actualidad, Nestlé está comprometida con el cumplimiento de una lista de objetivos medioambientales para el 2020.
Lección 1:
Negar el inconveniente no sirve de nada.
Cuando hay denuncias relacionadas con la responsabilidad social de una compañía, la
escucha activay el
compromiso por progresar las prácticas de la compañíason la mejor solución.
#2. Hero Baby versus Samanta Villar
En esta curiosa metedura de pata del community mánager de
Hero Babyuno de los protagonistas es el aceite de palma (¡sí, otra vez!).
Todo empezó con un tuit en la cuenta de Hero Baby en el que, sorprendentemente, la voz de la marca atacaba a la periodista española
Samanta Villar,conocida por programas como
21 díaso
Conexión Samanta.
La cronista ya había tenido su propia crisis de reputación tras publicar su libro
Madre hay más que una,en el que cuenta su experiencia con la ovodonación, y habla sobre los aspectos negativas de la maternidad, según la cronista, con la intención de romper los tabúes que existen sobre este tema.
Samanta no lo dudó y unas horas después
le devolvía la pelota diseño web en cordoba con este tweet:
De pronto, Hero Baby se vio ante
dos frentes abiertos:
- El de los seguidores o partidarios de Samanta.
- El de los usuarios preocupados por el aceite de palma.
De hecho,
la marca tuvo que emitir dos comunicados,uno para disculparse con la periodista, y otro para explicar el uso del aceite de palma en sus productos para bebés.
Lección 2: si produces polémica, siempre y en todo momento se volverá contra tu marca.
Otra moraleja que podríamos extraer es
«¡No te metas con un/a periodista!». Porque en un caso así, el hecho de que Samanta sea
experta en comunicaciónno jugó en favor de la marca.
Si la periodista hubiese entrado al trapo con la polémica, Hero Baby se habría ganado la simpatía de quienes criticaban su libro. Lo que ella hizo fue, simplemente, pagarles con su propia moneda.
Las polémicas jamás ayudan a las marcas.El peligro es demasiado elevado y es casi seguro que la empresa acabará viendo comprometida su imagen.
#3. ¡Dilo con Nutella!… O mejor no
A la conocida marca Nutella se le ocurrió una campaña refulgente. Los usuarios podían
enviar un mensaje para compartirlo en la etiqueta del envase de Nutella.
Pero ciertos usuarios emplearon la idea para verter
mensajes desapacibles,para
insultaro, de forma directa, para
arremeter contra la marca.
Hasta aquí podría considerarse un fallo de cálculo. Una falta de previsión de la marca. En cualquier caso,
la campaña fue un éxito,la aplicación de Facebook de Nutella
ganó ciento sesenta fansy dos mil productos personalizados fueron adquiridos por los usuarios.
Pero sucedían cosas extrañas, como el hecho de que una niña de cinco años llamada
Isis
no pudiese personalizar la etiqueta con su nombre. ¿A qué podía deberse?
Finalmente, acabó por descubrirse el
mecanismo de censuraque Nutella habilitó para evitar que se hiciese un empleo inadecuado de la aplicación.
En las entrañas del código del software se descubrían las asesoria seo que Nutella consideraba tabú, entre las que figuraban, sorprendentemente, términos como
«Lesbienne»o
«Musulman».
¡La polémica estaba servida!La noticia saltó a la prensa y las redes sociales se hicieron eco del desafortunado percance.
Por cierto, la última imagen es una diapositiva de una presentación de. ¿Puedes ver la palabra
«huilepalm»en el código destacada en amarillo? ¡Exacto, significa «aceite de palma»!
Tres ejemplos sucesivos en los que aparece, enigmáticamente, el polémico aceite. Es pura casualidad, ¡lo prometo! 😀
Lección 3: la censura no es la respuesta
Una vez abierto un canal de comunicación con el público, aplicar la censura es algo muy peligroso
.Si
los usuarioslo perciben
pueden sentir coartada su libertad de expresión,y probablemente tengan razón en ello.
Además, aunque la intención de Nutella fuera eludir inconvenientes, algunos de los términos censurados lanzaron la sombra de la sospecha sobre la idiosincrasia y los valores de la marca.
También puso al descubierto un claro intento por
eludir críticasde los usuarios, dando una imagen de poca trasparencia.
#4. Tulipán y la receta de la discordia
Vamos con otra mítica marca, también de la industria alimentaria. Los blogueros y también
influencerspueden ser un auténtico activo para las marcas. Mas solo si se cumple un único requisito: ¡contar con ellos!
El caso es que Tulipán
publicó una receta en una de sus páginas webpara atraer tráfico,
365 meriendas Tulipán
(ya no está en funcionamiento).
Una bloguera llamada
María Lunarillosse quejó, por el hecho de que vio cómo la marca
publicaba una receta plagiada de su blog.
Pero no queda aquí la cosa, pues además de plagiar la receta, Tulipán añadía margarina como ingrediente, lo cual significaba una alteración de sus ingredientes.
La blogger expresó sus protestas a la compañía, mas la ignoraron por completo. De forma que escribió un post en su lugar
TartasProvocativas.blogspot.com, un blog que ya no existe, y que redirige a la tienda on line de productos de repostería.
Los usuarios empezaron a hacerse eco, a compartirlo en las redes sociales y en sus weblogs.
El
mensaje que lanzó Maríaes de lo más claro:
«Tulipán suprime el post que contenía mi fotografía. No respondieron ni hicieron nada con mi comentario, pero sí cuando han visto que somos muchos y que podíamos dañar su imagen. Y es que mientras que ellos tienen «fans», nosotros, los bloggers, lo que tenemos son «amigos». ¡Muchas merced a todos! La presión de todos ha hecho que se borre el post… ¡Pero quedan muchos más! Y aún no han pedido disculpas».
Al final,
la marca debió dar la caray entonar las disculpas públicamente:
«Queridos fans de Tulipán, os queremos solicitar nuestras más honestas disculpas. Por un fallo humano se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado apropiadamente del empleo de las mismas. Rogamos de nuevo nos disculpéis, estamos examinando todas nuestras fotografías y en breve esperamos poder subsanar el error. Muchas gracias».
Lección 4: crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos
Para comenzar, el comunicado de Tulipán disculpándose con sus fans tiene muchas carencias. No mentaron a María,
se expresaron de forma poco clara y con evasivas.
Parece que no había absolutamente nadie con un plan de contingencias bajo el brazo que supera qué se debía hacer, ni con las habilidades de comunicación precisas.
La moraleja de todo esto es que
la marca debe crear sus contenidos originales.Es cierto que una estrategia de Social Media requiere una cantidad descomunal de contenidos para publicar en los canales de la marca. Pero si se recurre a contenido de terceros, es preciso citar la fuente.
Otra alternativa es. De esa forma, la marca se beneficia al compartir contenido de calidad, y al mismo tiempo ayuda al autor de los contenidos a adquirir visibilidad. ¡Un
win-win
en toda regla!
#5. Garnier y las soldados israelíes
En el año dos mil catorce,
una fotografía de las soldados de Israeldestinadas en Gaza
con productos de Garnier,aparentemente regalados por la firma, dio sitio a uno de los ejemplos de gestión de la reputación on-line peor afrontados de los últimos años.
Sucedió el 31 de julio de dos mil catorce, unas semanas después del estallido de un, a raíz de una fotografía compartida en la página de Facebook de una asociación famosa como
Stand With Us,que afirma proteger los intereses de Israel en todo el mundo.
Como puedes ver en el tweet justo arriba, campañas con hashtags como
#BoicotGarniero
#BoicotIsraelempezaron a abundar. En concreto. #BoicotGarnier alcanzó los
150.000 impactos.
Además, diversos clientes mostraron fotografías en Twitter con el tíquet de devolución de los productos Garnier.
Los acontencimientos se narran de forma detallada en el.
Sorprendentemente, la marca del grupo L’Oreal decidió guardar silencio.
Lección 5: guardar silencio no es una buena alternativa
Para empezar, es poco aconsejable pronunciarse en temas tan frágiles, o bien posicionarse por uno de los bandos en un conflicto de estas características. En especial cuando hay un drama humano detrás.
Otras marcas no pueden permitirse el lujo de silenciar tras una crisis como esta, aunque
nunca es conveniente optar por el silencio.
¿Qué hemos aprendido sobre cómo gestionar la reputación on-line frente a una crisis?
Que el aceite de palma está relacionado directa o bien indirectamente con muchos casos de crisis reputacional en las redes sociales 😀
Bromas a parte, me gustaría recordar las
lecciones que hemos aprendidocon la gestión que las marcas han hecho en los casos que hemos visto:
Negar el problema no sirve de nada.
Si produces polémica, siempre y en toda circunstancia se volverá en contra de tu marca.
La censura no es la respuesta.
Crea contenido original, o implica a los usuarios en tus contenidos.
Guardar silencio no es una buena opción alternativa.
En los casos de estudio que hemos analizado, la gestión de la reputación on line no es demasiado atinada.
Si quieres conocer ahora
otros ejemplos de crisis mejor conducidaspor las marcas implicadas, o bien
saber qué debes hacer en el caso de urgencia,¡consulta los próximos posts!
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