Intención de Búsqueda – Entiéndela & Crea una Estrategia Ganadora
En el artículo de el día de hoy, os explicaré mi comunicación del pasado día 18 de Octubre en el acontecimiento "
Content Creators Congress
" que se dio lugar en Burgos. Considero que para muchos puede ser de enorme utilidad para comprender cómo
Google ha alterado la forma de posicionar muchas palabras clave en sus rankings. ().
Intención de Búsqueda (Search Intent): ¿Qué es?
La intención de búsqueda es el propósito final del usuario al realizar una búsqueda en Google. Entendiendo esta definición se puede aseverar que
los resultados que nos muestra Google en las SERPs están definidos por el Search Intent.
Es esencial tener conocimientos del recorrido de Google a lo largo del tiempo, ya que si echamos la vista cara atrás podremos comprender de dónde procede las pretensiones de búsqueda y cuantos tipos existen.
La evolución del algoritmo: De Hummingbird a Rankbrain
Google sacó a la luz un nuevo algoritmo en 2013 llamado Google Hummingbird, básicamente lo que quería lograr era
responder con corrección a muchas búsquedas complejas, por ejemplo: "
Cual es el mejor restorán árabe de Alicante".
A raíz del algoritmo se formaron los modelos de intenciones de búsqueda de los usuarios, diseño web profesional leon :
I
NFORMATIVAS: El usuario busca preguntas muy específicas que pueden responderse de manera inmediata (Dato) o pueden tener una respuesta extensa.
TRANSACCIONALES: El usuario tiene claro la acción que va a realizar y busca un sitio en Google para esto.
NAVEGACIONALES: El usuario, por comodidad, busca en Google un sitio específico que ya tiene en mente.
COMERCIALES: Es igual que la intención informativa, aunque el usuario está en un nivel más avanzado, esto es, ya sabe lo que quiere, mas precisa persuadirse para realizar la acción.
Sin embargo, en 2015 Google actualizó el algoritmo (
Google Rankbrain),que resumiendo, es un sistema de inteligencia artificial que ayuda a Google a procesar muchas consultas y más tarde clasificarlas en las SERPs.
Os dejo un ejemplo de cómo Google muestra sus resultados para el usuario que busca la palabra clave "coche":
Si un usuario intenta posicionar una URL (
artículo de su Blog) con un contenido optimizado para la intención de búsqueda que se observa en la imagen, es posible, que anteriormente, si hubiera tenido un buen contenido, una buena arquitectura de la información de su web, si hubiera dado señales a Google a través de links internos y links externos, es posible que pudiese lograr posicionar en los rankings.
Pero en la actualidad con el algoritmo Rankbrain, Google analiza las millones de búsquedas que realizan los usuarios y llega a la conclusión de que un gran porcentaje, lo que esta buscando al poner la palabra "coche" es una plataforma de compra-venta de coches. Por lo que por más que procuremos trabajar con corrección el posicionamiento de una URL,
si no responde a la intención de búsqueda del usuario, Google no lo posicionará.
Por mucho que procuremos trabajar de forma correcta el posicionamiento de una URL, si no responde a la intención de búsqueda del usuario, Google no lo posicionará.
Tipos de búsqueda según la intención del usuario
A raíz de dicha actualización, a fines del año pasado, Google actualizó su documento oficial (), en donde señala que
los tipos de search intent cambiany que por consecuencia, también cambia la manera en que nos muestra los resultados:
SABER: Abarca a las pretensiones antiguas informativas y comerciales.
HACER: La misma intención que la vieja transaccional.
SITIO WEB: La misma intención que la vieja navegacional.
VISITAR EN PERSONA: El usuario necesita encontrar un sitio o bien un negocio cerca de su ubicación para visitarlo.
A continuación os dejo un caso de cada tipo de intención:
INTENCIÓN DE TIPO SABER
En esta intención me centro en explicar las "preguntas periodísticas": qué, cómo, cuándo... o sea, ¿qué ofrece Google a las diferentes preguntas de esta clase de intención?
PREGUNTA QUÉ
Google nos ofrece un resultado directo, esto es, no deriva tráfico a las webs posicionadas en las Search Engines Ranking Positions.
PREGUNTA QUIÉN
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, esto es, premia a ciertas URLs por encima de los 10 resultados tradicionales.
PREGUNTA CÓMO
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, esto es, premia a ciertas URLs por sobre los 10 resultados tradicionales.
PREGUNTA CUÁNDO
Google nos ofrece un resultado directo, o sea, no deriva tráfico a las webs posicionadas en las SERPs.
PREGUNTA DÓNDE
Google nos ofrece un resultado enriquecido, esto es, premia a ciertas URLs por encima de los 10 resultados tradicionales.
PREGUNTA POR QUÉ
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, esto es, premia a determinadas URLs por sobre los diez resultados tradicionales.
Las dos conclusiones importantes que saco en claro sobre las preguntas periodisticas en este tipo de intención de búsqueda son:
El objetivo de Google es dar una muy buena experiencia al usuario cuando navegue por sus resultados de búsqueda, por lo que cada vez implementará pero contestaciones directas sin derivar tráfico a una web.
Ya no se trata de posicionar URLs en la primera posición, se trata de trabajar el contenido de dichas URLs para aparecer en los “Featured Snippet”.
El objetivo de Google es dar una buenísima experiencia al usuario cuando navegue por sus resultados de búsqueda, por lo que cada vez implementará pero respuestas directas sin derivar tráfico a una web.
Ya no se trata de posicionar URLs en la primera posición, se trata de trabajar el contenido de dichas URLs para aparecer en los “Featured Snippet”.
Este tipo de intención se puede identificar por el módulo de shopping o por que los resultados que nos ofrece son e-commerces o webs de servicios.
CONSEJO:
No priorizar las keywords que más volumen de búsquedas tengan, si no las que mayor conversión te generen.
INTENCIÓN DE TIPO SITIO WEB
Los usuarios efectúan este género de búsquedas pues ignoran la URL a la que desean acceder.
INTENCIÓN DE TIPO VISITAR EN PERSONA
Los usuarios realizan este género de búsquedas por el hecho de que desean encontrar la ubicación de un sitio cercano.
Estos dos últimos tipos de intenciones son un tanto confusas, ya que como podéis observar en las imágenes,
la intención de tipo sitio web también puede atribuirse a la intención del tipo visitar en persona, por eso Google ofrece en sus rankings las zonas pero próximas.
Factores clave para posicionar una URL
Es esencial tener conocimiento de que una URL no solo depende del contenido optimizado, ni de la jerarquía de encabezados, etc... para posicionar. Es necesario tener muy presente que existen factores importantes que influyen en dicho posicionamiento:
ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN: La estructura debe ser lo mas clara posible, hay que facilitar a Google el
RASTREOy la
INDEXACIÓNde la web (
Si Google no puede rastrear tu URL, no la indexará en sus resultados de búsqueda, con lo que jamás posicionará).
CONTENIDO: El contenido debe ir orientado a la intención de búsqueda del usuario. Además debe estar redactado optimizadamente para el posicionamiento. Es esencial la utilización de
SINÓNIMOS (
para posicionar una URL por la intención de búsqueda "afeitadoras", trabajaré la palabra clave "afeitadoras", pero también "máquinas de afeitar" y "máquinas afeitadoras" por que también tienen volúmenes de búsqueda mensuales y significan lo mismo) y
RIQUEZA SEMÁNTICA (
si en el párrafo de una URL escribes las palabras: "barcelona", "jugador de fútbol", "argentina" y "balón de oro", casi el 100 por cien de las personas que leen estas palabras saben que el contenido trata de "Leo Messi" no obstante no se ha escrito una sola vez en el párrafo).
ENLAZADO INTERNO: El keyword research nos facilitara palabras clave interesantes para emplear como Anchors para enlazar interiormente, además el traspaso de autoridad (
PageRank) es esencial para el posicionamiento (
no es exactamente lo mismo enlazar a una URL que queremos posicionar, desde la Home de tu página web, desde una paginación de una categoría o bien desde el Menú o el Footer).
BACKLINKS: El estudio de palabras clave nos facilitara palabras clave interesantes para utilizar como Anchors para enlazar externamente (
hay que tener mucho cuidado con emplear la palabra clave precisa, en tanto que Google te puede penalizar por el hecho de que estima que no es una acción natural).
¿Cómo trabajar con las intenciones de búsqueda en las URLs de mi web?
Teniendo claro qué son las intenciones de búsqueda y qué tipos existen en la actualidad, y sabiendo cuales son los factores importantes para posicionar una URL, ha llegado la hora de entender
cómo se ha de trabajar una URL en base a las pretensiones de los usuarios.
Estudio de palabras clave
Es fundamental para cualquier proyecto realizar un keyword research anterior, si no sabes que palabras tienes que trabajar en tus URLs estás perdiendo el tiempo procurando posicionar en los resultados de búsqueda.
Proyecto desde 0
Las herramientas básicas y que utilizo para hacer un estudio de palabras clave completo son 2:
Keywordtool.io: Los datos de volúmenes de búsqueda mensuales son muy precisos. Además,
es aconsejable ver las gráficas de volúmenes mensuales de todo el año, en tanto que puedes advertir fácilmente la estacionalidad
.
Ahref: Te permite estudiar que palabras clave está posicionando la competencia.
Sin embargo, es esencial
revisar siempre y en todo momento en Google la respuesta que nos ofrece en las SERPs
a las diferentes palabras clave escogidas en nuestro Keyword Research.
A continuación os explico con un ejemplo la importancia de saber la estacionalidad de las palabras clave al empezar a redactar contenido para una web.
Imaginaros que tengo una tienda online de cosmética y he planificado redactar veinte categorías en el período de cinco meses. En la fase del estudio de palabras clave estoy clasificando palabras en las diferentes URLs de categorías y en una de las búsquedas con la herramienta keywordtool.io me encuentro con esta imagen:
Como se puede apreciar, la keyword "protectores solares" que es la palabra clave principal a trabajar en una URL de categoría, comienza sus estacionalidad ascendente en Marzo y su estacionalidad descendente en Julio, por lo que la redacción del contenido para esta URL de categoría la planificaré el último mes, en tanto que procurar posicionar dicha URL ahora no tendría sentido por que son los meses que menos usuarios procuran dicha keyword.
La estacionalidad de las palabras clave te permite tomar decisiones atinadas.
¿Como se realiza un keyword research frecuentemente?
Es hora de explicar de manera práctica como trabajar las pretensiones de búsqueda en nuestro estudio de palabras clave. Adjunto imágenes para que la explicación sobre cuál es la manera habitual de efectuar un estudio de palabras clave se entienda mejor:
El ejemplo es el estudio de una categoría de una imprenta on-line, por ejemplo la categoría "flyers".
Se analizan las palabras clave que se exportan de la herramienta y se filtran las que están orientadas al negocio
Se filtran las palabras clave por las que se pueden trabajar en las URL de categoría y las que no.
Se filtran las palabras clave por el género de desempeño que puede tener en la página web.
Nota
: Para filtrar estas keywords es esencial comprender que no todas y cada una contestar a exactamente la misma intención,
es indispensable revisar las SERPs.
Aplicando las clases de pretensiones de búsqueda y las clases de keywords
Relación de intención HACER y el tipo de palabra clave LONG TAIL
Hay que hallar la relación entre la intención de HACER por parte del usuario (transacción) y las keywords que menos “tarden” en posicionar (LONG TAIL), en tanto que el tráfico que recibas será el que más te convertirá.
Aplicando los factores importantes para posicionar una URL
A continuación, explico como se realizan los cuatro factores determinantes vistos anteriormente.
ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
Xmind: Programa para realizar mapas mentales.
- La estructura de URLs ha de ser lo mas clara posible para Google.
Si introduces palabras clave de la intención “HACER” tendrás ventaja con respecto a tus competidores.
- La utilización de las migas de pan (breadcrumbs) aclara a Google la estructura de tu sitio web.
Ejemplo de una arquitectura correcta para la categoría "Fyers": 1 categoría de 1º Nivel y cuatro subcategorías de 2º Nivel, como hemos determinado en el estudio de palabras clave.
En el primer H3 (Costos de Flyers) indico que debe poner una tabla con el código HTML, puesto que observo que la competencia lo trabaja de esta forma y aparece en la actualidad en la posición 0 (resultado enriquecido).
La imagen de la izquierda es lo que Google ofrece en las SERPs y la imagen de la derecha es lo que el contendiente tiene en la web.
ENLAZADO INTERNO
- Las migas de pan desempeñan un papel fundamental. (
Enlace a URL de nivel superior
)
- En el CLUSTER “Flyers” todas y cada una de las URLs deben estar enlazadas teniendo presente el traspaso de autoridad (PR) y la experiencia de usuario.
- El Palabra clave Research te facilita la variación de los Anchors de enlazado.
Ejemplo de enlaces en las migas de pan.
CATEGORIA PRINCIPAL:Dentro de la URL
miweb.com/imprimir-
flyers/
enlazar a las diferentes subcategorías de 2 Nivel utilizando las palabras clave del estudio de palabras clave como anchors para enlazar.
SUBCATEGORÍAS:Dentro de la url
miweb.com/imprimir-flyers/a5/
enlazar a las 3 subcategorías del mismo nivel (hermanas) utilizando las keywords del estudio de palabras clave como anchors para enlazar.
ENLAZADO EXTERNO
- Blogs temáticos relacionados con el ámbito.
- Noticias de Prensa (
En menor medida
). - Enlaces replicables: Foros de discusión, directorios, comentarios…
- Variar enlaces con la directiva follow/nofollow.
- Revisar la autoridad del dominio de donde procede el enlace, cuanto pero autoridad mejor.
- Revisar que la URL lugar desde donde enlaza posiciona por palabras clave (
sobre todo palabras clave orientadas a nuestro sector
) y produce tráfico orgánico.
Consejo: El panel de “enlaces” de Google Search Console te ofrece toda la información de links internos y externos, por lo que puedes controlar de forma eficaz todas las urls de tu página web.
Cómo advertir las pretensiones de búsqueda en un dominio con histórico
Utilizando la herramienta Google Search Console se pueden
detectar intenciones de búsquedas distintas en una misma URL. En el panel de "Rendimiento", si filtras por cualquier URL, Google te ofrece todas las consultas que ha tenido en el período que hayas elegido.
Ejemplo de una URL de una plataforma de juegos que ataca a la intención de búsqueda "juegos de coches".
Como se observa, la URL posiciona por las palabras clave juegos de turismos, juegos de carreras y juegos de autos, a priori semeja que esta URL se esta trabajando correctamente, pero detecto que una keyword "juegos de carreras de coches" que tiene un alto volumen de búsquedas mensuales no esta funcionando, puesto que no recibe impresiones ni clics.
Si existen palabras clave relacionadas con muchos volúmenes de búsquedas y no terminan de posicionar, quizás se está trabajando en una misma URL dos pretensiones de búsqueda distintas.
Cómo detectar ocasiones con las intenciones de los usuarios
Volviendo a usar la herramienta de Google, se pueden
detectar oportunidades de palabras clave en una intencion de búsqueda.
Ejemplo de una URL de una plataforma de juegos que ataca a la intención de búsqueda "juegos olimpicos".
He de decir, que es bastante obvio, pero todos las webs que estan en el Top cinco de plataformas de juegos trabajan esta URL igual. Al buscar en Google "juegos olimpicos" la respuesta son noticias en periódicos, vídeos, etc... relacionado con los juegos olímpicos, de ahí que no este marchando la palabra clave.
Sin embargo, la palabra que mejor le esta funcionando "juegos de los juegos olímpicos" (
tiene muchas menos búsquedas que la keyword precedente, pero la intención es la adecuada, ya que esta orientada a jugar al juego de los juegos olímpicos
), que tiene una posición 4 de media (
Google no es nada exacto con esta métric
a) no esta siendo trabajado.
Por lo que, si se trabajase dentro del contenido, o bien por medio de links internos o bien externos,
es probable que la palabra clave pueda lograr mejores posiciones.
Método CLOC : Ideal para trabajar el Blog
CLUSTER: Agrupación de URLs en base a sus tipologías.
LONG TAIL
: Agrupación de palabras clave Long Tails por URL basándonos en la intención del usuario.
ORIENTADOS A CONVERSIÓN: Atacar a palabras clave que estén en la fase avanzada de la intención SABER (
antiguas comerciales
) o bien la intención HACER.
Este método es el que suelo usar y me ha usabilidad web madrid de forma positiva, mas ¿en qué consiste?
- Buscar una palabra clave Long Tail con muchos volúmenes de búsquedas y las palabras clave relacionadas de “cola larga” para trabajarlas en distintas URLs.
- Trabajar la palabra clave primordial como categoría “URL padre”.
- Trabajar las palabras clave relacionadas como artículos “URLs hijas”.
- Enlazar interiormente las URLs hijas entre sí y además a la URL padre, y desde la URL padre enlazar a las URLs hijas (a las prioritarias).
Para que se entienda mejor, os dejo el ejemplo de la ponencia:
Blog de tienda virtual de cosmética
La intención del usuario es del tipo saber, pero en una fase muy avanzada, esto es, el usuario precisa convercerse para realizar la acción, si le ofreces las URLs con una lista de los mejores productos de cada tipo de tu tienda estas guiando al usuario a comprar.
Conclusión:
Tanto la relación semántica como la de autoridad interna y externa ayuda a fortalecer el CLUSTER para lograr los objetivos.
¿Trabajar las URLs en base a la intención del usuario marcha?
Y para finalizar el artículo, os dejo tres ejemplos de clientes del servicio reales, ya que pienso que es esencial probar con gráficas el trabajo realizado en base a toda la explicación dada:
TIENDA ONLINE CON 27 URLS DE CATEGORÍAS
- Se crearon diferentes subcategorías de 2º Nivel dependientes de las categorías de primer nivel.
- Se escribo el contenido optimado orientado a palabras clave pertenecientes a la intención HACER.
- Por medio del enlazado interno se le da señales a Google de que las keywords que ya antes intentaban posicionar en la URL de categorías ahora pertenecían a las subcategorías.
El resultado conseguido es que posicionaban mucho mejor (
era una intención distinta
), aunque no tenían gran volumen de búsquedas, eran potenciales a la conversión.
Gráfica de analytics de la evolución del tráfico orgánico desde el instante en que empezó a trabajar (1 de Enero) hasta la actualidad en comparación con el mismo período del año pasado.
Se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico, mas lo más interesante es el porcentaje de ingresos, esto es, las palabras clave que se trabajan en las nuevas URLs de subcategoría producen negocio.
SEGMENTO TÉCNICO CON ochenta y ocho URLS FRENTE dieciocho URLS
- Estudie la categoría primordial de la web prioritaria para el cliente del servicio. Dicha categoría tenia 17 URLs dependientes de subcategoría de 2º Nivel.
- Detecte en el Search Console que el cliente trabajaba muchas intenciones de búsqueda en una misma URL, todas en las URLs de subcategorías.
- Se crearon 70 URLs nuevas, es decir 70 intenciones de búsqueda distintas.
- Actualmente el segmento técnico mas importante de la página web contiene 88 URLs.
Gráfica del tráfico orgánico del segmento técnico desde el instante en que empecé a trabajar (1 de Marzo) hasta la actualidad, en comparación con el mismo período del año pasado.
Gráfica de data studio en el que se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico del segmento técnico.
Gráfica de data studio en el que se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico de todas y cada una de las URLs de la web, esto es el cambio en el segmento ha impactado positivamente en el tráfico orgánico global de la página web.
Si quieres saber más información sobre cómo trabajé el segmento del proyecto y cómo detecté los modelos de intenciones en las distintas URLs,donde hablo de ello.
PROYECTO PROPIO UTILIZANDO EL MÉTODO CLOC
- Se publican todas y cada una de las URLs la semana del 1 de Abril.
- La web contiene 140 URLs, con categorías de primer nivel y subcategorías de 2º Nivel.
Gráfica del Search Console del índice de visibilidad del proyecto hasta las actualidad.
Gráfica de anaytics de la evolución del tráfico orgánico hasta la actualidad. Remarco en rojo un fallo mio, puesto que el script de analytics se quito de la página web por motivos extraños.
Y hasta aquí, os dejo explicada la comunicación que realicé el día 18 de Octubre en Burgos. Espero que podáis comprender mejor porqué trabajar en base a las pretensiones de búsqueda de los usuarios es tan importante en la actualidad para que Google "
te tome enserio" en sus resultados de búsqueda.
